國貨化妝品公司上海上美化妝品股份有限公司（簡稱“上美集團”）正式向港交所遞交招股書，計劃在香港主板上市。作為韓束、一葉子、紅色小象等知名品牌的母公司，上美集團此次IPO備受市場矚目。在亮眼的銷售數據背后，其高昂的營銷投入與始終伴隨的產品質量爭議，成為投資者審視其長期價值的關鍵維度。

一、營銷驅動的增長神話與高昂代價

上美集團是典型的“營銷驅動型”企業。招股書數據顯示，2019年至2021年，公司營收從28.74億元增長至36.19億元，呈現穩步上升態勢。支撐這一增長的，是其在營銷端的持續巨額投入。報告期內，公司的銷售及分銷開支（主要為營銷及推廣費用）分別高達13.25億元、15.36億元和15.72億元，占營收的比例始終維持在40%以上，遠超行業平均水平。

這種“重營銷”模式在互聯網零售時代被發揮到極致。公司深度綁定影視劇冠名、綜藝贊助、短視頻及直播電商，從早期《非誠勿擾》的冠名到近年與李佳琦、薇婭等頭部主播的合作，成功將韓束、一葉子等品牌打入大眾市場。尤其在2021年，其線上渠道收入占比已超過70%，充分享受了互聯網零售的紅利。這種模式也帶來了對渠道和流量的高度依賴，營銷費用侵蝕了大量利潤，報告期內經調整后的凈利潤率最高也未超過10%。

二、產品質量爭議：高速擴張下的陰影

與高調營銷形成對比的，是上美集團旗下品牌屢遭詬病的產品質量問題。在黑貓投訴等平臺上，關于韓束、一葉子產品“過敏”、“無效”、“虛假宣傳”的投訴屢見不鮮。國家藥品監督管理局官網也顯示，其旗下產品曾因實際檢出成分與批件配方不符等問題被點名。

在化妝品行業，產品質量與研發實力是品牌長遠發展的基石。盡管上美在招股書中強調其研發投入（報告期內累計超1億元），但相較于巨額的營銷開支，其占比仍顯單薄。如何平衡營銷擴張與產品力、研發力的同步提升，是公司從“網紅”走向“長紅”必須解答的命題。此次IPO募集資金用途中，計劃用于品牌建設和渠道擴展的金額遠超產品研發，這一規劃也引發了市場對其未來戰略重心的疑問。

三、IPO之路與未來挑戰

選擇此時沖刺港股，上美集團看中的是資本市場對國貨消費品牌，特別是功效性護膚賽道的青睞。當前港股市場情緒謹慎，化妝品板塊估值已從高位回落。投資者將更加審慎地評估公司的盈利質量、增長可持續性和品牌護城河。

對上美而言，上市不僅是融資渠道的拓寬，更意味著將自身置于更嚴格的公眾監督之下。其面臨的核心挑戰在于：

1. 降本增效：能否在保持增長的優化營銷費用結構，提升盈利水平？
2. 夯實內功：能否加大研發投入，建立堅實的產品口碑，擺脫“重營銷、輕研發”的標簽？
3. 多品牌矩陣的協同：除了韓束，一葉子增長乏力，紅色小象面臨激烈競爭，能否成功孵化或收購新的增長極？
4. 應對監管與市場變化：在化妝品監管日趨嚴格、消費者愈發理性、流量成本攀升的背景下，如何調整策略？

---

上美集團的IPO之旅，是國貨美妝品牌在資本化道路上的一個縮影。它憑借對互聯網零售和流量營銷的敏銳把握，成功躋身行業前列。要贏得資本市場的長期信任，僅靠營銷故事遠遠不夠。產品質量、研發創新與品牌價值的深度鍛造，才是其穿越周期、實現真正高質量發展的關鍵。上市或許是一個新的起點，但考驗才剛剛開始。